17 de agosto de 2021
Estrategias, culturas y negocios
Por: Isabel Hernández
El fenómeno mundial que tiene una participación universal se llama “globalización”. Aunque los países tienen diversas ideologías, estos necesitan relacionarse uno con el otro, ya que hay temas económicos, sociales, políticos y culturales, que los conectan. Se pueden mencionar cientos de ventajas que trae consigo este fenómeno: intercambio cultural, extensión de la comunicación, mercado global, etc. Sin embargo, la globalización también enfrenta obstáculos, específicamente, en el campo de la negociación; la diferencia entre culturas afecta la forma de negociar. Dependiendo de qué idioma se habla, de las costumbres, de la idiosincrasia, de las creencias y todos los factores que caracterizan una cultura; se pueden entorpecer los negocios internacionales.
El fenómeno mundial que tiene una participación universal se llama “globalización”. Aunque los países tienen diversas ideologías, estos necesitan relacionarse uno con el otro, ya que hay temas económicos, sociales, políticos y culturales, que los conectan. Se pueden mencionar cientos de ventajas que trae consigo este fenómeno: intercambio cultural, extensión de la comunicación, mercado global, etc. Sin embargo, la globalización también enfrenta obstáculos, específicamente, en el campo de la negociación; la diferencia entre culturas afecta la forma de negociar. Dependiendo de qué idioma se habla, de las costumbres, de la idiosincrasia, de las creencias y todos los factores que caracterizan una cultura; se pueden entorpecer los negocios internacionales.
¿Qué relación tiene la cultura con los negocios?
La cultura es “conjunto de conocimientos que permite a alguien desarrollar su juicio crítico”, como lo refiere la RAE. Todos los grupos sociales alrededor del mundo poseen su propia cultura única que refleja el punto de vista sobre el mundo, dependiendo de las condiciones en las que vive el grupo social. Por lo tanto, abarca un conjunto de personas que pueden compartir la misma nacionalidad o una misma identidad cultural. En otras palabras, Andrea Imaginario, especialista en artes, literatura comparada e historia, en su artículo titulado “Significado de cultura” la describe como la representación de la educación, costumbres, valores, tradiciones, en un individuo.
La relación que tiene la cultura y los negocios es muy amplia. Según Oswaldo Morales, abogado y escritor de artículos para revistas como Business, Anda News, diario El Comercio, entre otros, afirma que una forma de explicar su conexión es mediante un ejemplo: “Quiero mencionar un ejemplo muy ilustrativo utilizado por Steers, Sanchez-Runde y Nardon en su libro. Ellos utilizan un “saltamontes” y mencionan que estos saltamontes son considerados una peste en Norteamérica, mascotas en China y deliciosos bocadillos en Tailandia. Ello conduce a una reflexión muy interesante: si la cultura puede generar tantos diferentes puntos de vista acerca de un saltamontes, imagínense qué cosa es lo que podría hacer con la gente” (2010). Debido a ello, como se mencionó anteriormente, la cultura es un factor determinante que afecta los negocios internacionales, puesto que esta puede hacer que un negocio florezca o se marchite antes de siquiera desarrollarse.
El antropólogo Edward T. Hall, investigador intercultural estadounidense, planteó dos tipos de contextos culturales: la cultura de alto contexto y bajo contexto. Las culturas de alto contexto según Hall, son aquellas que mantiene un enfoque en la comunicación no verbal, se apoyan en la intuición y la confianza y le dan mayor importancia a las actitudes y circunstancias: culturas del Medio Este, África, Asia y Sur América. Por el contrario, las culturas de bajo contexto son el polo opuesto, se caracterizan en tener bajas diferencias en grupos internos, se da mucha importancia a las reglas (uso de datos reales y estadísticos) y el trabajo es separado de las relaciones personales, un claro ejemplo es Estados Unidos y Canadá.
Estos contextos culturales ayudan a entender que es necesario establecer estrategias o tácticas en los negocios. Por este motivo, es distinto tener que negociar con japones o con estadounidenses, debido a la importancia que le pueden dar los japoneses a unos factores en la negociación y los estadounidenses a otros. Por ejemplo: según la consultoría en comercio internacional NOROEX “Las tarjetas profesionales (meishi) son un elemento fundamental para las relaciones comerciales con japoneses, se intercambian al principio de la reunión y se considera una descortesía no ofrecerlas”. De manera que, las culturas de bajo y alto contexto son una representación teórica de que la cultura puede considerarse un obstáculo para una empresa o individuo que desee hacer algún negocio. Sin embargo, si se es consciente de que este factor también se puede utilizar como una herramienta a favor, el conocimiento cultural será un “As bajo la manga” en los negocios internacionales.
La cultura: ¿un obstáculo?
En los negocios internacionales, el aspecto cultural puede definir el rumbo de una negociación. Por esta razón, estar al tanto de qué cultura tienen la otra parte negociante, es vital. Como se mencionó anteriormente, la globalización es un fenómeno que implica la relación entre países, pero también facilita la información global mediante las redes sociales, libros, entrevistas, y artículos, que pueden ser una herramienta útil para entender o estudiar las culturas de otros países. Asimismo, pueden ser un instrumento esencial para alguien que deba prepararse antes de una negociación, por lo tanto, podrían incidir en el éxito de un negocio.
Por ejemplo, es de suma importancia considerar lo siguiente: la actitud, la puntualidad (en Alemania y Suiza la impuntualidad es una falta de respeto). A ello se suma, el estilo de negociación, el idioma, el significado de los gestos o colores (los pulgares hacia arriba en Irán se usan como un insulto obsceno) y uno de los aspectos básicos para el conocimiento de un negociador, el saludo (para los japoneses es una venia que incluye una leve inclinación del cuerpo hacia adelante, pero sin contacto físico). Una de las prácticas que mejor resultado tiene según Esther Carretero quien ha trabajado durante más de quince años en asesorías para empresas multinacionales, son las comidas de negocio, las cuales permiten durante el transcurso de la comida crear una oportunidad para cerrar tratos de una forma más distendida y cordial.
No obstante, se debe tener en cuenta que la influencia de la cultura también afecta a campos de mercados. Si una empresa quiere expandirlos, debe tener en cuenta el país y consumidores a los que se dirige. Muchas empresas, por estrategia, se dan cuenta que no es conveniente la venta de su producto en algunos países y en otros, sí. No obstante, se puede iniciar una búsqueda de mercado objetivo o adaptar el negocio. Afirma el blog de la universidad UDLA, en su artículo “La importancia de las diferencias culturales en los negocios internacionales” que la compañía McDonald´s dedicada al servicio rápido de comidas a nivel internacional, adapta su menú y sabor dependiendo del país; esta estrategia evidencia cómo saber sobre la cultura de otros países puede traerle beneficios a una empresa.
Berzina, D. – La importancia de las diferencias culturales en los negocios internacionales.
Carretero, E. – La importancia de la diversidad cultural en los negocios.