Blog de la facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales

1 de noviembre de 2018

La invasión de los descuentos duros

Por: Juliana Parra

Desde 2008 The Economist ya advertía que llegaban los alemanes a Estados Unidos con el modelo de negocio que ya había invadido Europa, las tiendas hard discount de descuentos duros, como se les conoce en Colombia. Las marcas alemanas Lidl y Aldi fueron las primeras en implementar este modelo de negocio, ignorando a sus críticos, quienes tachaban el modelo como pasajero. Con todo, se establecieron en mercados que parecían para siempre cooptados por las grandes superficies tradicionales, hace ya casi 10 años. Así, se trata de establecimientos que se ahorran los costos de mercadeo y prestan poca o ninguna atención a la comodidad de sus compradores, pero que ofrecen los mejores precios, compitiendo ferozmente por una porción del mercado contra los grandes del retail, como la firma francesa Carrefour.

Pequeños gigantes en expansión acelerada

Como a los europeos en su momento, a los colombianos nos está tomando por sorpresa el modelo hard discount, y es que todavía no entendemos del todo cómo estos pequeños locales, carentes de una atmosfera atrayente, han logrado fidelizar a sus clientes con su limitada selección de productos, muchos de marca propia, aunque de buena calidad, en general, y ninguna comodidad.

En nuestro país hay tres representantes claros de este modelo de negocio, mimetizados con el paisaje urbano, al punto en que cada vez despiertan menos sorpresa con su aparición espontánea en la esquina de cualquier barrio. Suscitan, inclusive, conversaciones llenas de misticismo y teorías conspiratorias, de quienes intentan adivinar donde radica su secreto para vender más barato que los gigantes de las grandes superficies y expandirse a la velocidad que lo han hecho.

Se trata, por supuesto, de D1, la primera en su clase en Colombia y que hoy ya hace parte de Valorem del Grupo Santo Domingo; Justo y Bueno, creada por algunos de los accionistas fundadores de D1, y finalmente, almacenes Ara, vinculados al grupo portugués Jerónimo Martins. Tan solo en el transcurso de dos años aproximadamente estas tres marcas han invadido el panorama, no solo en las grandes ciudades, sino en municipios más pequeños, dentro y fuera de áreas metropolitanas.

En el último año únicamente, Justo y Bueno se propuso abrir más de 200 tiendas, además de las 216 con las que cerró el 2016. En el mismo año, se estimaba que D1 abría un supermercado cada 72 horas, y tiendas Ara, recién incursionando en el centro del país, buscaba pasar de las 221 tiendas que tenía a 371 en todas las regiones para 2017. Ha sido tal su posicionamiento en el mercado, que D1 pasó a entrar a la lista de las marcas más valiosas del país el año pasado.

Ha sido tan evidente el éxito de este tipo de negocios que ahora no solo medios de comunicación especializados les prestan atención, son también tema de conversación entre ciudadanos, que habían gozado, hasta el momento, ciegamente del alivio que representaron estos negocios, en un momento de ralentización del comercio y aumento de impuestos, pero sin percatarse de cómo estaban afectando el panorama comercial. Tuvo que suceder el cierre de Almacenes Tía, suceso que apeló a la profunda nostalgia de los colombianos, para que los consumidores empezaran a cuestionarse si de verdad estaban preparados para ver entrar en decadencia a los estandartes de su infancia del comercio tradicional.

La tienda de barrio, ¿en peligro de extinción?

Los que todavía no se deciden por un bando en esta pugna son las pequeñas tiendas de barrio, que podría asegurarse que se ven tan o más afectadas que las cadenas por su ubicación hasta hace poco privilegiada al interior de las zonas residenciales; sin embargo, estas microempresas o empresas familiares siguen contando con el modelo de negocio que se lleva más del 60% de las ventas de alimentos y el 95% de las de cerveza en el país. Tal parece que mientras ofrezcan variedad y conveniencia, además de la cuota de humanidad que aporta conocer de nombre propio a quien te vende la leche, estos negocios no van a ser sustituidos prontamente por ningún hard discount.

De cualquier manera, este tipo de negocios parecen no estar dispuestos a dar marcha atrás y devolver el espacio que le han ganado a las grandes superficies, tampoco parece que los consumidores tengan intención de renunciar a comprar productos de aseo más baratos a media cuadra de sus casas. Finalmente, el pronóstico es que cada vez vamos a ver más de estos negocios regados por todo el país y a las grandes superficies intentando atajarlos con cuanta maroma de mercadeo se les ocurra.