20 de noviembre de 2021
Ángeles por mujeres activistas
Por: Andrea Coral
En el 2019, el desfile tradicional de Victoria’s Secret, fue cancelado debido a la baja audiencia que estaban teniendo desde el 2017, a eso se le suma la caída de sus ventas en el 40%. Para ese entonces, Stuart Burgdoefer, director financiero de Limited Brands, dijo que cambiarían su estrategia de marketing, de manera que estaban buscando la forma de posicionar la marca y comunicárselo a los clientes. Luego, en menos de dos años, anuncian que cambiarán a sus “ángeles” por mujeres activistas en defensa de la igualdad de género y la diversidad corporal.
Ya no funciona así
En sus desfiles, desde 1995, la compañía ha presentado a un tipo de mujer inalcanzable con una estatura y talla “perfectas”.
El tipo de publicidad que hacía la marca de lencería, al fomentar el estereotipo de un cuerpo, puede afectar a quienes quieren llegar a ser así. Por un lado, físicamente las personas se someten a transformaciones y restricciones con su cuerpo y, por otro lado, el problema del ideal de belleza, tal como afirma Gómez, “ocasiona preocupaciones y problemas serios de salud mental que derivan en distintos tipos de enfermedades; bulimia, anorexia, ortorexia, entre otras, las cuales se dan por querer cumplir con los estándares de belleza de una manera obsesiva”.
Uno de los accionistas que perdió la compañía fue James A. Mitarotonda quien le explicó su descontento a Le Wexner, el multimillonario que posicionó a la marca cuando esta apenas comenzaba, por medio de una carta diciéndole: “la imagen de Victoria’s Secret está empezando a parecer antigua e incluso un poco ‘sorda’ al no estar alineada con la evolución de las actitudes de las mujeres hacia la belleza, la diversidad y la inclusión”.
No es por la salud, es por el marketing
En noviembre de 2018, Ed Razek, anterior director del área de marketing de Limited Brands, “se vio envuelto en una turbia polémica después de realizar comentarios lesivos contra las personas transgénero y las modelos de talla XL” (Zamorano, 2019, párr. 9). Luego de las críticas que recibió, Rasek se disculpó, pero ya era tarde.
Para los nuevos cambios de la compañía, esta vez decidieron admitir modelos, que mas allá del aspecto físico, representaran otro tipo de aspectos como la diversidad. Durante los últimos años, se habla de diversidad corporal o body positive como un término que se ha vuelto común en la sociedad y empieza a tener relevancia, en la medida en que se volvió parte de la estrategia de marketing que la compañía tuvo que utilizar, para continuar con sus desfiles y, además, para que sus ventas empiecen a subir. En ese sentido, la diversidad racial y la diversidad en la edad se sumaron a esta nueva estrategia, pues se incluyeron modelos como Daniela Pestova, Helena Christensen y Cipriana Quann.
La nueva imagen de Victoria’s Secret no solo se evidencia en sus nuevos modelos, sino también en el cambio de estilo en la lencería que se puede ver en sus recientes anuncios, como los colores, tonos nude y rosa que, tal como afirma Sierra, “se alejan visiblemente de los diseños sugerentes, repletos de encaje y transparencias que caracterizan a la marca”.
Finalmente, aunque el hecho de que Victoria’s Secret cambie su imagen porque debe adaptarse a la evolución del pensamiento respecto al cuerpo de la mujer y la diversidad, muestra el cambio positivo que se impulsa, en el cual cada persona tiene su lugar, pues ya no se trata de juzgar o imponer, sino de aceptar. Lamentablemente, los cambios que hizo la marca de lencería no fueron en pro de la inclusión y, al contrario, una estrategia de marketing al no tener audiencia tanto en su tradicional show como en las tiendas.