Deporte y publicidad

Por: Adriana Rodríguez Saavedra

El marketing deportivo aunque es relativamente nuevo, se ha constituido en uno de las mejores estrategias que han encontrado las empresas comerciales y deportivas para hacerse promoción mutua de productos y equipos deportivos. Sobre este tema, la revista Forbes publicó la lista de los deportistas que durante el 2013 ganaron cifras millonarias por prestar su imagen, sin duda, los más apetecidos son los vinculados al fútbol. El deporte y quienes lo representan se han constituido en una especie de iconos, de ideales positivos con los que se identifican desde niños hasta adultos, lo que significa que hay un rango de interés alto de filiación y, por ende, de compra. En síntesis, la publicidad se ha convertido en un comodín financiero bastante jugoso.

 El mercadeo deportivo: una táctica en ascenso

Según Lina María Hoyos, profesional en cultura física, deporte y recreación, “el mercadeo deportivo es la capacidad de interpretar la evolución permanente del deporte para crear valor, entusiasmar y provocar deseos que puedan ser cumplimentados por los consumidores en el marco de una nueva ubicación social” (Hoyos, 2014, 2). Como es de esperarse, el mercadeo deportivo se puede ver como una comunión mutua de intereses que permite, en doble vía, plantear objetivos de empresa y del equipo, planes de marca hacia futuro y prever una asignación estratégica de recursos. Ahora bien, esto está ligado al reconocimiento del deporte y del equipo, al rendimiento del mismo, a las figuras que se destacan y su aceptación frente al público. Por ello, para los equipos el fichaje de futuros talentos es un tema relevante, pues con su posible “compra” se pone en juego el futuro económico de todo un equipo.

Ejemplo claro de lo anterior, como lo enunció la revista Forbes, son varios deportistas que ganan cifras anules que sobrepasan los 40 millones de dólares: Floyd Mayweather, el boxeador norteamericano, ocupa el primer lugar con $ 105 millones; le siguen el jugador de fútbol portugués Cristiano Ronaldo con $ 80 millones; LeBron James, jugador de baloncesto norteamericano, con ganancias de $72, 3 millones; Lionel Messi, el futbolista argentino, con $ 64. 7 millones; Kobe Bryant, el jugador de baloncesto norteamericano, con $ 61. 5 millones. En la lista también se encuentran Tiger Woods, Roger Federer, Phil Mickelson, Rafael Nadal, Matt Ryan, entre otros. Como se observa, el deporte que más rentabilidad representa es el fútbol, seguido por el baloncesto, la Fórmula 1, el tenis y el motociclismo.

El precio del deporte

Los deportistas representan a la juventud y envían mensajes de perseverancia, salud, fuerza y esfuerzo. En la publicidad se busca que el personaje sea un buen ejemplo para que lo que anuncie se venda. En Europa, uno de los deportistas más reconocidos y queridos es Federer. El año pasado, pese a que no fue su mejor año en resultados deportivos, obtuvo ganancias publicitarias por más de 60 millones de dólares. Esto se debe a la percepción que tienen los consumidores de él Según la agencia Media Analyzer el público cree más en lo que comunican los deportistas que los actores, cantantes o los modelos. Por ello, la publicidad que emplea deportistas para hacer sus campañas se robustece cada vez más.

Por ejemplo: el grupo de campañas que realizó Messi, preferido por los niños, con marcas reconocidas de frituras, pan blanco, refrescos y telefonía celular. David Beckham obtuvo ganancias por más de $ 55 millones por anunciar reconocidas marcas de ropa de alta costura y ropa interior. Por su parte, Cristiano Ronaldo representa marcas de cuchillas de afeitar, autos deportivos y bebidas energéticas, al igual que Rafael Nadal, quienes ganaron en promedio más de $50 millones. Si bien los dividendos son altos, también es alto el precio que tienen que pagar las figuras del deporte para mantener una buena imagen: el cuidado de su aspecto personal y de sus familias, las relaciones interpersonales que mantienen, el pago de impuestos. Ya que, como se conoce, las revistas del espectáculo están a la caza de cualquier desliz, por diminuto que sea, para echar abajo el perfil que se ha cultivado por tantos años y ello pone en riesgo no solo las finanzas personales sino también, las de los equipos o deportes que representan, puesto que el rubro de lo que ganan en publicidad, en algunas oportunidades, es superior a lo que reciben por la labor deportiva.